Puede resultar obvio que la elaboración de los mensajes que serán usados en una campaña de comunicaciones de marketing deben transmitir los mejores atributos del producto o servicio que estamos tratando de vender, pero ¿hasta que punto resulta legítimo manipular dichos mensajes con la finalidad de lograr mayor impacto en los consumidores?
Esta es una pregunta que ha rondado el mundo del marketing y la publicidad desde que éstas disciplinas existen, ¿podemos exagerar? ¿podemos mentir?. Creo que no cabe duda que no son pocos los ejemplos en los que los atributos de ciertos productos se ven magnificados hasta el borde de la ridiculez con tal de impresionar a un segmento de consumidores. Sin embargo, también es verdad que este tipo de manipulación de mensajes puede no ser tan obvia y pasar muy solapadamente.
No me considero en la posición de poder dar testimonio a nombre de otros profesionales en marketing, pero creo que tampoco resulta atrevido decir que la mayoría estamos de acuerdo en que los mensajes que se transmitan en campañas deben ser lo más veraces y transparentes posibles como sea posible, y que sería poco ético hacerlo de otro modo.
Sin embargo, ¿que hay cuando se manipula el contexto en el que una campaña promocional está siendo ejecutada a fin de captar mayor atención del público?. Durante las últimas semanas, los medios de comunicación peruanos se han vuelto inundados de artículos y noticias referentes al tristemente célebre caso del pulmón robado de la muestra "El cuerpo humano, real y fascinante". Para aquellos lectores que no están familiarizados con el caso, se resume en el supuesto robo de un pulmón humano disecado de una exposición al parecer por parte de una de las organizadoras del evento, todo ello con la finalidad de causar atención mediática y mayor afluencia de público a la exposición.
En caso que efectivamente el pulmón haya sido escondido intencionalmente y denunciado como robado por parte de la señorita Susan Hoefken, constituye definitivamente una práctica poco ética, y más aún cuando ello compromete la imagen del Perú frente a los demás países donde estuvo la muestra y no se reportó ningún problema.
Pero...¿funcionó la estrategia de Hoefken?, si. Luego que el pulmón desaparecido fue "devuelto voluntariamente" por el ladrón, hubo una mayor afluencia de público a la exposición.
Hasta el momento el caso no ha sido esclarecido y la señorita Hoefken corre el riesgo de ser acusada penalmente. Muy aparte de todo ello, la perspectiva "marketera" de este tema se ha insertado en la agenda de los profesionales del sector con posiciones contrapuestas, algunos condenándola, y otros argumentando que "Dios perdona el pecado pero no el escándalo".
