La paradoja de Internet es que al tiempo que se convierte en una plataforma cada vez más atractiva para la publicidad, está de algún modo cavando la tumba del marketing convencional al promover la exuberancia de contenidos y aportar a los usuarios todo un arsenal de tecnología, todo tipo de "escudos" para quedarse con la información realmente relevante, espacio en el que la publicidad raramente ocupa un lugar.
Pero, además, los contenidos y las redes sociales permiten a los usuarios conocer los detalles de los productos que desean comprar y tomar decisiones de consumo sin necesidad de la parte de información que normalmente aportaban los anuncios. Un artículo de Esther Dyson en The Wall Street Journal, The Coming Ad Revolution profundiza en estas transformaciones. Los consumidores construyen cada vez más y gracias a la tecnología 'walled gardens', jardines amurallados, en los que sólo se relacionan con sus proveedores de confianza. Alternativamente, el modelo tradicional se intenta transformar haciéndose mucho más preciso al aplicar técnicas de rastreo, un modelo de marketing con cierto éxito pero que no acaba de despegar.
Hagel apuesta por una evolución hacia el modelo basado en la confianza y la colaboración, que denomina collaboration marketing, y en el que la publicidad basada en anuncios se volverá mínima. Pero esta reputación se debe construir mediante información abundante y transparente, diseñando una buena experiencia que permita al usuario descubrir los productos y explorar nuevas posibilidades muchas veces no pensadas ni por sus diseñadores.
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